29 mei 2026

Situatie vooraf: Een grote Nederlandse uitgeversgroep. Meerdere zelfstandige uitgeverijen onder één dak. Een webshop die er wel was, maar nauwelijks werd gebruikt. Sommige uitgeverijen verkochten zelfs via Bol[punt]com met een affiliate constructie — en deelden zo hun klantdata met een platform dat niets teruggeeft.

Er was geen strategie. Er werden soms wat nieuwsbrieven verstuurd. En er was een stille angst: als we rechtstreeks aan lezers gaan verkopen, stoten we de boekhandel voor het hoofd.

Ik begreep die angst. Maar ik zag ook het risico van de andere kant: je bent volledig afhankelijk van platforms die jouw klant kennen — en jij niet.

Eerst luisteren, dan bouwen

Toen ik in 2012 verantwoordelijk werd voor de e-mailmarketing, was mijn eerste stap was niet een tool kiezen of een campagne opzetten. Het was inventariseren. Wat hadden de marketingcollega’s nodig? Waar liepen ze tegenaan? Wat weerhield hen ervan om überhaupt nieuwsbrieven te sturen?

De bestaande software was heel ongebruiksvriendelijk. Elke uitgeverij had zijn eigen huisstijl. En de drempel om te beginnen was gewoon te hoog.

Ik zocht software die aansloot bij een heel specifieke wensenlijst: één overkoepelend template dat elke uitgeverij in eigen kleuren, logo en lettertype kon gebruiken, met vooraf gedefinieerde inhoudsblokken via een drag-and-drop editor. Zo kon elke marketingcollega zelfstandig aan de slag, zonder technische kennis.

Draagvlak is alles

Techniek is het makkelijke deel. Mensen meekrijgen is het echte werk.

Doordat dit op holdingsniveau werd opgepakt — met een commercieel directeur die uitgeefdirecteuren actief aanmoedigde — werd e-mailmarketing opeens een serieus onderdeel van het marketingplan. Niet een leuk extraatje, maar een strategisch instrument.

Ik was verantwoordelijk voor het hele traject — van softwarekeuze en implementatie tot de adoptiefase en de begeleiding naar groei. Maar de sleutel tot het uiteindelijk succes zat in één beslissing: ik maakte mezelf het eerste aanspreekpunt, in plaats van de collega’s naar de helpdesk van de softwareleverancier te sturen.

Dat maakte alles anders. Ik was altijd bereikbaar, kende hun specifieke situatie, en wist precies hoe ze verder moesten. Ze voelden de steun. Het vertrouwen groeide. En in de maandelijkse gesprekken over hun resultaten gaf ik tips die aansloten bij hun doelgroep — want een spirituele uitgeverij heeft een heel andere lezer dan een kookboekenuitgeverij.

Tegelijkertijd hield ik de trends en onderzoeken bij. Wat werkte er in de markt? Wat niet? Die kennis deelde ik, collega’s probeerden het uit, en zo ontdekten ze zelf wat werkte voor hun lezers. Zo werd het een gezamenlijk leerproces.

Resultaat zichtbaar maken

Elke maand maakte ik rapportages per uitgeverij. Open rates, doorklikratio’s, databasegroei — afgezet tegen de jaarlijkse benchmark. Zo zagen collega’s precies hoe ze presteerden én wat er beter kon.

En toen ze resultaat zagen — een groeiende database, een stijgende open rate, een nieuwsbrief die direct voor verkoop zorgde — begonnen ze het leuk te vinden. De cultuurverandering ging vanzelf.

Wat het opleverde

E-mailmarketing was verantwoordelijk voor 60 tot 70% van de omzetgroei van de webshop. De rest kwam van verbeteringen aan de webshop zelf: betere SEO, SEA en het verkrijgen van het Thuiswinkel Waarborg keurmerk.

Van ongeveer €50.000 naar €1 miljoen. Niet in één jaar. Niet met een trucje. Maar met een strategie, consistentie, en mensen die uiteindelijk zelf inzagen waarom het werkte.

Waarom vertel ik dit?

Omdat ik datzelfde patroon zie bij veel kleine ondernemers. Een Instagram account, misschien een website — maar geen eigen klantlijst. Volledig afhankelijk van een algoritme of een platform dat jouw klant kent, maar jou niet.

E-mailmarketing is niet sexy. Maar het is van jou. Jouw lijst, jouw relatie, jouw data.

Ben jij ook afhankelijk van platforms die jouw klant niet met je delen? Ik denk graag met je mee.