22 juni 2026

E-mail converteert beter dan welk ander kanaal ook. De cijfers bewijzen het.

Stel: je stuurt een e-mail naar mensen waarvan je weet dat ze fan zijn van een bepaalde auteur. Ze hebben ooit geklikt op een boek van haar. Ze hebben zich aangemeld voor haar nieuwsbrief. Ze weten wie ze is, ze vertrouwen haar, ze houden van haar werk.

En dan verschijnt er een nieuw boek.

Wat denk je dat er gebeurt als jij die groep een persoonlijke e-mail stuurt?

Juist. Ze bestellen.

Niet omdat je ze iets hebt opgedrongen. Maar omdat jij op het juiste moment, bij de juiste mensen, met de juiste boodschap in de inbox verscheen.

De cijfers van 2026

De GDMA International Email Benchmark 2026 is net verschenen, en de Nederlandse cijfers zijn indrukwekkend. De gemiddelde openratio in Nederland ligt op 48,9% — ruim boven het wereldwijde gemiddelde van 34,1%. Maar nog interessanter zijn de doorklikcijfers: de clickthrough ratio in Nederland ligt op 6,2%, tegenover 2,99% wereldwijd. Meer dan twee keer zo hoog.

Dat betekent: mensen openen je mail niet alleen — ze klikken ook door. Ze ondernemen actie.

En dan is er nog één cijfer dat alles in perspectief zet: kleine, gerichte campagnes halen bijna vijf keer zoveel doorkliks per aflevering als grote massasendings. Niet vijf procent meer. Vijf keer meer.

De conclusie is helder: een kleine, relevante lijst presteert altijd beter dan een grote, algemene lijst.

De Danielle Steel nieuwsbrief

Bij een grote Nederlandse uitgeversgroep adviseerde ik een collega die een aparte nieuwsbrief beheerde voor fans van Danielle Steel. Elke maand ontvingen zij een persoonlijke brief — over haar dagelijks leven, haar inspiratie, de films die op haar boeken waren gebaseerd.

Geen harde verkoop. Gewoon verbinding.

Maar als er dan een nieuw boek verscheen, wisten we precies wie we moesten benaderen. En we wisten ook — op basis van klikgedrag in eerdere mailings — wie er het meest betrokken was. Die groep kreeg als eerste bericht. En die groep bestelde.

Dat is de kracht van een goed opgebouwde e-maillijst: je weet wie je fans zijn, voordat je ze iets vraagt.

Waarom e-mail converteert waar social media faalt

Op social media zie je een post — of je ziet hem niet. Je hebt geen relatie met de afzender opgebouwd. Je bent niet bewust geabonneerd. Je verwacht geen bericht.

Bij e-mail is dat anders. Iemand heeft bewust ja gezegd. Die persoon heeft interesse getoond. En als jij hen daarna relevante content stuurt — over onderwerpen waarvan je weet dat ze er warm voor lopen — dan is de stap naar een aankoop klein.

E-mail is niet het nieuwste kanaal. Het is het meest betrouwbare kanaal. En in Nederland, blijkt uit de benchmark van 2026, werkt het beter dan waar ook ter wereld.

Weet jij welke onderwerpen jouw lezers het meest aanspreken?

Als je die vraag nog niet kunt beantwoorden, is dat precies waar we mee beginnen. Stuur me een berichtje — dan kijken we samen hoe je die informatie verzamelt en gebruikt om e-mails te sturen die écht converteren.